一、課程性質(zhì)大綱的一般要求

市場營銷學是以經(jīng)濟學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基礎(chǔ)，以滿足消費者需求為中心，研究市場營銷活動及其規(guī)律的綜合應(yīng)用科學。它是全方位的，全面的，實用的。本課程的主要內(nèi)容包括:市場營銷的內(nèi)涵和市場營銷科學的發(fā)展，市場營銷理念的發(fā)展和營銷組合的演變，戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程，市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，市場調(diào)研過程和市場需求預(yù)測，消費者和組織的市場購買行為分析，目標市場營銷策略，市場競爭策略，新產(chǎn)品開發(fā)策略，產(chǎn)品和服務(wù)策略，品牌策略，定價策略，分銷策略和促銷策略，營銷計劃的組織和實施

教學大綱要求學生熟悉和理解市場營銷的基本理論和方法，能夠?qū)⑹袌鰻I銷的基本思維模式應(yīng)用到日常營銷實踐活動中，從而進一步提高學生的營銷技能和水平。

二.教科書和書目

1.教材

《市場營銷通論》(第七版)郭國慶，錢明輝主編

中國人民大學出版社2017年出版

2.書目

(1)《營銷思想史》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013年；

(2)《服務(wù)營銷》(第4版)，郭國慶，中國人民大學出版社，2017；

(3)《營銷倫理》，郭國慶，中國人民大學出版社，2013年。

(4)《管理世界》、《企業(yè)管理》、《銷售與營銷》、《哈佛商業(yè)評論》等。

三、課程內(nèi)容和考核要求

本大綱規(guī)定了每章的評估目標，包括評估知識點和評估要求?？己艘蠓譃椤傲私狻?、“了解”、“掌握”三個層次。理解——能準確表達營銷相關(guān)術(shù)語和概念，并能識別其特征。理解——應(yīng)了解營銷原理和方法、營銷理念、營銷4P理論等相關(guān)知識。掌握——在了解和理解的基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑺鶎W的營銷理論應(yīng)用到實際工作中。

靠前章:市場營銷

考試知識點:

1.1營銷的內(nèi)涵

1.2營銷的重要性

1.3市場營銷的性質(zhì)、研究對象和發(fā)展歷程

考試要求:

1.了解市場營銷和市場營銷的基本概念、內(nèi)涵等基礎(chǔ)知識。

2.了解市場營銷的重要性，市場營銷的性質(zhì)、研究對象和發(fā)展歷程。

第二章:營銷哲學的演變

考試知識點:

2.1營銷理念

2.2營銷組合的演變

2.3營銷理念的新視野

考試要求:

1、了解營銷組合的概念及其擴展和演變。

2.理解社會責任和綠色營銷的概念。

3.理解:了解營銷概念的概念和特征。

第三章:戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

考試知識點:

3.1戰(zhàn)略計劃和市場導向

3.2營銷管理

3.3營銷管理流程

3.4營銷信息系統(tǒng)

考試要求:

1、了解營銷管理流程。

2.了解營銷信息系統(tǒng)的含義和組成。

3.了解營銷戰(zhàn)略計劃和管理流程。

4.理解營銷管理的本質(zhì)。

第四章:營銷環(huán)境分析

考試知識點:

4.1營銷環(huán)境概述

4.2營銷微觀環(huán)境

4.3營銷宏觀環(huán)境

考試要求:

1.理解:營銷環(huán)境的變化對企業(yè)的影響。

2.了解:營銷宏觀環(huán)境和營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成。

第五章:市場調(diào)研和市場需求預(yù)測

考試知識點:

5.1營銷研究流程

5.2營銷數(shù)據(jù)分析

5.3市場需求測量

5.4估計當前市場需求

5.5市場需求預(yù)測

考試要求:

1.碩士:市場調(diào)研流程和數(shù)據(jù)分析方法。

2.理解:嘗試市場調(diào)研的方法和流程。

3.理解:估計和預(yù)測市場需求的方法。

第六章:消費市場及其購買行為

考試知識點:

6.1消費市場

6.2影響消費者購買行為的因素

6.3消費者購買行為和決策

考試要求:

1.大師:消費者購買的決策模型。

2.理解:影響消費者購買行為的各種因素。

3.了解:消費市場的特點。

第7章:組織市場分析

考試知識點:

7.1組織市場

7.2工業(yè)市場的購買行為

7.3中間商的購買行為

7.4政府采購行為

考試要求:

1.理解:政府采購制度對企業(yè)營銷的影響。

2.理解:產(chǎn)業(yè)市場的含義和特征，產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型，產(chǎn)業(yè)市場中購買決策的類型和過程

第八章:目標市場戰(zhàn)略

考試知識點:

8.1市場細分

8.2目標市場選擇

8.3市場定位

考試要求:

1.碩士:市場細分的標準，目標市場選擇的考慮，市場定位的方法。

2.理解:選擇目標市場的依據(jù)。

3.了解市場細分、目標市場和市場定位的含義和標準。

第九章:市場競爭分析

考試知識點:

9.1競爭對手分析

9.2基本競爭戰(zhàn)略

9.3市場地位和競爭戰(zhàn)略

考試要求:

1.掌握:市場競爭戰(zhàn)略的基本類型、優(yōu)勢和劣勢。

2.理解:市場領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者的競爭策略。

3.了解:識別競爭對手的主要方法。

第十章:新產(chǎn)品開發(fā)策略

考試知識點:

10.1新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

10.2新產(chǎn)品開發(fā)策略選擇和開發(fā)流程

10.3新產(chǎn)品的采用和推廣

考試要求:

1.碩士:新產(chǎn)品開發(fā)的必要性，新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略選擇和開發(fā)過程。

2.理解:新產(chǎn)品采用和擴散過程的聯(lián)系和區(qū)別。

3.理解:新產(chǎn)品的概念。

第11章:產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略

考試知識點:

11.1產(chǎn)品組合策略

11.2產(chǎn)品生命周期

11.3服務(wù)和服務(wù)營銷

11.4服務(wù)質(zhì)量管理

11.5服務(wù)的有形展示

考試要求:

1.大師:產(chǎn)品組合的主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。

2.碩士:服務(wù)質(zhì)量管理的主要方法。

3.理解:產(chǎn)品整體概念的意義和層次，服務(wù)的特點，有形展示的意義和類型。

第十二章:品牌戰(zhàn)略

考試知識點:

12.1品牌概述

12.2品牌資產(chǎn)

12.3品牌戰(zhàn)略選擇

考試要求:

1.精通:品牌資產(chǎn)的含義和測量。

2.理解:品牌戰(zhàn)略的主要類型。

3.了解:品牌的基本概念和功能。

第13章:定價策略

考試知識點:

13.1影響定價的因素

13.2定價方法

13.3定價策略

13.4價格變化與企業(yè)對策

考試要求:

1.掌握:企業(yè)定價的主要方法和定價策略的主要內(nèi)容。

2.理解:價格變化對客戶需求的影響。

3.了解:企業(yè)定價的影響因素。

第14章:分銷策略

考試知識點:

14.1分銷渠道的功能和類型

14.2分銷渠道策略

考試要求:

1.大師:分銷渠道的管理，渠道沖突的主要類型，電子商務(wù)時代的渠道體系。

2.了解:分銷渠道的功能和類型。

第十五章:推廣策略

考試知識點:

15.1促銷組合

15.2廣告策略

15.3營銷策略

15.4促銷策略

15.5公共關(guān)系戰(zhàn)略

考試要求:

1.了解:廣告策略、營銷策略、促銷與公關(guān)、促銷組合策略等相關(guān)內(nèi)容。

2.了解:促銷組合的構(gòu)成及其影響因素。

3.了解:促銷組合策略的新趨勢

第16章:營銷管理

考試知識點:

16.1營銷計劃和實施

16.2營銷組織

16.3營銷控制

16.4營銷審計

考試要求:

1.掌握:營銷控制的主要方法和營銷審計的內(nèi)容。

2.了解:營銷計劃的主要內(nèi)容和營銷組織的類型。

第17章:大數(shù)據(jù)直銷

考試知識點:

17.1大數(shù)據(jù)營銷的價值

17.2大數(shù)據(jù)營銷的主要模式

17.3大數(shù)據(jù)營銷程序

17.4大數(shù)據(jù)營銷的新發(fā)展

考試要求:

1.了解大數(shù)據(jù)營銷的含義和價值，了解大數(shù)據(jù)營銷的主要模式和流程。

2.了解場景營銷、微信營銷、精準營銷的概念。

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