2022年湖南第一師范學(xué)院專(zhuān)升本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》科目考試大綱現(xiàn)已發(fā)布，以下具體內(nèi)容：

一、選用教材

郭國(guó)慶，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020年。

二、考試范圍和內(nèi)容

第一章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

識(shí)記：（1）營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本概念、內(nèi)涵；

（2）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的性質(zhì)、研究對(duì)象與發(fā)展歷程。

領(lǐng)會(huì)：（1）數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響；

（2）變革營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)的演變

識(shí)記：（1）營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、客戶(hù)觀(guān)念、整體營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等概念；

（2）營(yíng)銷(xiāo)組合的概念及其擴(kuò)充與演變。

領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)銷(xiāo)組合概念的擴(kuò)充與演變；

（2）社會(huì)責(zé)任、宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)等概念。

第三章戰(zhàn)略計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理

識(shí)記：（1）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的含義及其構(gòu)成。

領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與管理過(guò)程；

（2）營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)以及不同需求情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)。

第四章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

識(shí)記：（1）營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)環(huán)境的構(gòu)成；

領(lǐng)會(huì)：（1）各種環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程、測(cè)定尺度的應(yīng)用以及數(shù)據(jù)分析的方法；

（2）市場(chǎng)需求估計(jì)和預(yù)測(cè)的方法。

運(yùn)用：（1）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研（尤其是在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）的方法和過(guò)程。

第六章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

識(shí)記：（1）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的各種因素；

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。

領(lǐng)會(huì)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)；

（2）消費(fèi)者家庭購(gòu)買(mǎi)決策模式、沖突原因以及從眾購(gòu)買(mǎi)的影響因素。

第七章組織市場(chǎng)分析

識(shí)記：（1）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)；

（2）中間商購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)決策。

領(lǐng)會(huì)：（1）產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素和購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程；

（2）政府采購(gòu)的基本概念。

第八章目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

識(shí)記：（1）市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義；

（2）市場(chǎng)細(xì)分的變量、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)以及市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施步驟。

領(lǐng)會(huì)：（1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的考慮因素以及目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的影響因素；

（2）市場(chǎng)定位的方法。

第九章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

識(shí)記：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類(lèi)型及優(yōu)缺點(diǎn)。

領(lǐng)會(huì)：（1）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的主要方法；

（2）市場(chǎng)主導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者等的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

第十章產(chǎn)品與服務(wù)策略

識(shí)記：（1）產(chǎn)品整體概念的含義與層次；

（2）產(chǎn)品屬性的內(nèi)涵、產(chǎn)品組合主要策略和產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷(xiāo)策略；

（3）服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

領(lǐng)會(huì)：（1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略選擇以及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程；

（2）新產(chǎn)品采用和擴(kuò)散過(guò)程的聯(lián)系與區(qū)別。

運(yùn)用：（1）服務(wù)質(zhì)量測(cè)定與提升的主要方法。

第十一章品牌策略

識(shí)記：（1）品牌的基本概念及作用；

（2）品牌資產(chǎn)的含義、構(gòu)成及其測(cè)量。

領(lǐng)會(huì)：（1）品牌價(jià)值鏈理論；

（2）品牌策略的主要類(lèi)型。

第十二章定價(jià)策略

識(shí)記：（1）企業(yè)定價(jià)的主要方法及定價(jià)策略。

領(lǐng)會(huì)：（1）企業(yè)定價(jià)的影響因素；

（2）價(jià)格變動(dòng)對(duì)顧客需求的影響。

第十三章分銷(xiāo)策略

識(shí)記：（1）分銷(xiāo)渠道的管理、渠道沖突的主要類(lèi)型以及電商時(shí)代的渠道系統(tǒng)；

（2）影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素以及渠道管理；

（3）物流與供應(yīng)鏈管理的含義。

領(lǐng)會(huì)：（1）分銷(xiāo)渠道的職能與類(lèi)型；

（2）供應(yīng)鏈、需求鏈、價(jià)值遞送系統(tǒng)的含義；

（3）多渠道分銷(xiāo)、全渠道營(yíng)銷(xiāo)與去中介化的新趨勢(shì)。

第十四章促銷(xiāo)策略

識(shí)記：（1）促銷(xiāo)組合的構(gòu)成及其影響因素。

領(lǐng)會(huì)：（1）促銷(xiāo)組合策略的新趨勢(shì)；

（2）廣告策略、推銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售促進(jìn)與公共關(guān)系以及促銷(xiāo)組合策略。

第十五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理

識(shí)記：（1）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的主要內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)組織的類(lèi)型；

（2）營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的概念。

領(lǐng)會(huì)：（1）營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法。

第十六章大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

識(shí)記：（1）場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

領(lǐng)會(huì)：（1）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的含義與價(jià)值；

（2）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的主要模式和程序。

三、考核方式

1．采取筆試，閉卷的形式進(jìn)行考核。

2．題型為選擇題、名詞解釋、計(jì)算題、簡(jiǎn)答題、論述題或案例分析題。

3.試題難易適中。試卷中基礎(chǔ)題、中等難度題和難題比例大致控制在50%、30%、20%。

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