附件1：中南林業(yè)科技大學涉外學院2024年“專升本”《市場營銷學》課程考試大綱

　　一、 考試基本要求

　　《市場營銷學》課程考試旨在考察市場營銷學基本知識，注重考察學生對于基本概念和原理的理解和掌握、基本原理的運用能力和綜合運用市場營銷學的原理和方法分析解決簡單的實際問題的能力，以及一定程度的最基本的市場營銷策劃能力?？忌鷳谌嫦到y(tǒng)學習的基礎上有針對性的把握重點章節(jié)，掌握重點內容。

　　二、考試方式、時間、題型及比例

　　1.考試方式:閉卷考試。

　　2.考試時間：100分鐘(最終以準考證時間為準)

　　3.題型比例：選擇題：30% ;名詞解釋15 %;簡答題：25%; 案例分析題：30%

　　試卷滿分為100分。

　　三、考試內容及考試要求

　　第一章 市場營銷與市場營銷學

　　(一)市場營銷與市場營銷學

　　1.考試內容

　　(1)市場營銷的含義;

　　(2)市場營銷學的產生與發(fā)展;

　　(3)市場的含義和構成要素;

　　(4)市場營銷的核心概念。

　　2.考試要求：掌握市場的含義及構成要素;掌握市場營銷的定義(菲利普.科特勒);了解需要、欲望與需求的區(qū)別;掌握市場營銷與推銷的關系;掌握市場營銷組合的演變(從4P到4C到4R)。

　　第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹

　　1.考試內容

　　(1)市場營銷管理哲學及其演進;

　　(2)顧客滿意。

　　2.考試要求：了解市場營銷管理的實質及任務;掌握市場營銷管理哲學的概念;理解市場營銷管理哲學的演變及五種觀念的內容;掌握顧客滿意及顧客感知價值的含義;了解顧客購買總價值與總成本的內容。

　　第三章 企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理

　　1.考試內容

　　(1)企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃;

　　(2)總體戰(zhàn)略;

　　(3)經營戰(zhàn)略;

　　(4)營銷過程與管理。

　　2.考試要求：掌握總體戰(zhàn)略規(guī)劃過程的步驟;掌握市場成長率—市場占有率矩陣(波士頓矩陣法);掌握業(yè)務成長戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略選擇;掌握競爭環(huán)境分析的五種力量及一般性競爭戰(zhàn)略的主要類型;了解市場營銷管理的一般過程。能熟練運用總體戰(zhàn)略的進行企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略組合。

　　第四章 市場營銷環(huán)境

　　1.考試內容

　　(1)市場營銷環(huán)境的含義及構成;

　　(2)微觀營銷環(huán)境;

　　(3)宏觀營銷環(huán)境;

　　(4)環(huán)境分析與營銷對策。

　　2.考試要求：了解市場營銷環(huán)境的含義與構成;了解微觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解宏觀營銷環(huán)境的組成因素及其對企業(yè)營銷活動的影響;了解企業(yè)面對環(huán)境機會與環(huán)境威脅應采取的對策;掌握SWOT分析法的內容;能運用機會威脅矩陣和SWOT分析法對企業(yè)相關環(huán)境因素進行分析，并提出環(huán)境應對策略。

　　第五章 購買者市場分析

　　1.考試內容

　　(1)消費者市場的含義與特點;

　　(2)消費者市場涉及的內容;

　　(3)消費者購買決策過程;

　　(4)影響消費者購買行為的主要因素;

　　(5)消費者行為類型;

　　(6)組織市場的定義、類型及特點;

　　(7)組織市場的購買行為分析。

　　2.考試要求：了解消費者市場的含義及特點;了解消費者市場研究所涉及的內容;了解大數(shù)據時代的消費者畫像;掌握消費者購買決策過程的參與者以及決策過程的主要步驟;掌握影響消費者購買行為的主要因素;掌握消費者行為不同類型的特點，并能針對不同類型分析其適合的營銷策略;了解組織市場的定義、類型;理解組織市場的特點與購買類型;了解組織市場購買決策的參與者;理解組織市場的購買決策影響因素及購買決策過程。

　　第六章 國際市場營銷

　　1.考試內容

　　(1)國際市場營銷的含義;

　　(2)國際市場營銷環(huán)境;

　　(3)國際市場營銷的決策過程;

　　(4)國際市場營銷戰(zhàn)略;

　　(5)原產國效應。

　　2.考試要求：掌握國際市場營銷的含義;了解國際市場營銷與國內市場營銷的區(qū)別;了解國際市場營銷的發(fā)展階段;了解國際市場營銷的動因;了解國際市場營銷環(huán)境;了解國際市場營銷的決策過程;掌握國際市場營銷戰(zhàn)略;掌握原產國效應的概念;掌握原產國效應下的營銷策略。

　　第七章 市場調研與預測

　　1.考試內容

　　(1)市場營銷信息系統(tǒng);

　　(2)市場營銷調研;

　　(3)市場需求的測量與預測。

　　2.考試要求：掌握市場營銷信息系統(tǒng)的構成;理解市場營銷調研的內容與類型;掌握搜集原始資料(第一手資料)的調研方法;了解營銷調研的主要步驟;了解市場需求的含義與影響因素;了解市場需求的預測方法;能熟練運用相關知識對具體市場或特定環(huán)境進行營銷調查。

　　第八章 目標市場營銷戰(zhàn)略

　　1.考試內容

　　(1)市場細分;

　　(2)目標市場選擇;

　　(3)市場定位。

　　2.考試要求：掌握STP戰(zhàn)略的概念;掌握市場細分的含義;了解市場細分的原則;掌握市場細分的標準;掌握目標市場的含義;掌握目標市場戰(zhàn)略的類型及選擇條件;掌握市場定位的含義及方式;掌握市場定位的依據和步驟;能熟練運用STP理論進行市場細分、目標市場選擇與市場定位。

　　第九章 市場地位與競爭戰(zhàn)略

　　1.考試內容

　　(1)競爭者識別與競爭戰(zhàn)略選擇;

　　(2)市場領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者與利基者戰(zhàn)略。

　　2.考試要求：了解競爭者的類型;了解競爭者的反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇;掌握市場領導者的含義及其競爭戰(zhàn)略;掌握市場挑戰(zhàn)者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場追隨者的含義及其競爭戰(zhàn)略;了解市場利基者的含義及其競爭戰(zhàn)略。

　　第十章 產品策略

　　1.考試內容

　　(1)產品整體概念;

　　(2)產品組合策略;

　　(3)產品生命周期策略;

　　(4)新產品開發(fā)策略;

　　(5)包裝策略。

　　2.考試要求：理解產品整體概念的五個層次;掌握產品組合及其相關概念;理解產品組合的寬度、長度、深度和關聯(lián)度;掌握產品組合的策略，掌握產品線延伸策略;掌握產品生命周期的含義及典型階段;掌握產品生命周期不同階段的市場特征及營銷策略;了解新產品的概念及分類;了解包裝的含義及作用;理解包裝策略。

　　第十一章 品牌策略

　　1.考試內容

　　(1)品牌與品牌資產;

　　(2)品牌策略;

　　(3)品牌組合;

　　2.考試要求：了解新產品的概念及分類;了解品牌的含義，品牌與商標的區(qū)別;掌握品牌策略;能夠應用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會和挑戰(zhàn)。

　　第十二章 定價策略

　　1.考試內容

　　(1)影響定價的主要因素;

　　(2)確定基本價格的一般方法;

　　(3)定價的基本策略;

　　(4)價格調整與價格變動反應。

　　2.考試要求：掌握影響定價的主要因素;掌握價格確定的一般方法;掌握定價的基本策略;理解企業(yè)進行降價與提價的原因以及顧客對企業(yè)變價的反應;了解企業(yè)對競爭者變價的反應;能夠應用價格變動反應及價格調整原理分析中國特定行業(yè)的價格戰(zhàn)。

　　第十三章 分銷策略

　　1.考試內容

　　(1)分銷渠道的概念與類型;

　　(2)分銷渠道策略;

　　(3)批發(fā)商與零售商。

　　2.考試要求：了解分銷渠道的概念;掌握分銷渠道的主要類型;掌握影響分銷渠道設計的主要因素;了解分銷渠道管理的內容;了解竄貨的含義、產生原因及整治對策;了解分銷渠道的新發(fā)展;了解零售商和批發(fā)商的主要類型;能熟練運用相關知識進行渠道選擇與管理。

　　第十四章 促銷策略

　　1.考試內容

　　(1)促銷與促銷組合;

　　(2)人員推銷;

　　(3)廣告;

　　(4)公共關系;

　　(5)銷售促進。

　　2.考試要求：掌握促銷的含義、實質及主要的促銷方式;掌握促銷組合的含義和促銷組合策略的影響因素;了解人員推銷的含義;掌握人員推銷的優(yōu)缺點，掌握人員推銷的基本形式與基本策略;了解廣告的作用及主要廣告媒體的特性，掌握廣告媒體選擇的影響因素;了解公共關系的含義及活動方式;掌握銷售促進的概念;掌握銷售促進策略的內容;能夠應用促銷組合理論分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。

　　四、其他說明

　　無

　　五、參考書目

　　吳健安 聶元昆主編.《市場營銷學》.北京.高等教育出版社(第七版)2022年

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