市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

一、課程性質(zhì)和設(shè)置要求的目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷》是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)必修的主干專業(yè)課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型人才。它主要研究營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。它是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的應(yīng)用科學(xué)。它具有綜合性和邊緣性，屬于管理學(xué)范疇。該課程的核心內(nèi)容是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，并根據(jù)客戶的需求組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)在滿足客戶需求的前提下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

開設(shè)本課程的目的是通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法；學(xué)習(xí)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略決策、營(yíng)銷策劃，能夠運(yùn)用各種營(yíng)銷策略為以后的營(yíng)銷工作打下理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的管理學(xué)科。要求學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，思考和研究如何利用所學(xué)知識(shí)分析和解決企業(yè)的營(yíng)銷問題，從而提高分析和解決問題的能力。

二、考核的基本要求

“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程考試旨在考查市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，注重學(xué)生對(duì)基本概念和原理的理解和掌握，應(yīng)用基本原理的能力，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法分析解決簡(jiǎn)單實(shí)際問題的能力，以及一定程度上最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力?？忌谌嫦到y(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，把握重點(diǎn)章節(jié)和重點(diǎn)內(nèi)容。記憶層面主要包括關(guān)鍵名詞、概念和重要知識(shí)點(diǎn)。理解層面的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層面主要涉及理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三.評(píng)估的形式和方法

1、評(píng)估表

封閉體積

2.評(píng)估方法

考試時(shí)間120分鐘，100張?jiān)嚲?。問題分為客觀問題和主觀問題?？陀^題可以用名詞解釋，填充空，選擇，判斷等，主要考核基本概念和個(gè)人知識(shí)點(diǎn)；主觀題可以是簡(jiǎn)答、計(jì)算、討論、案例分析，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

靠前章營(yíng)銷介紹

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2.把握營(yíng)銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

3.了解營(yíng)銷概念的演變，包括各種概念的含義及其差異，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷概念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知交付價(jià)值、4P、4C、4R等理論。

第二章營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃流程；

2.了解營(yíng)銷管理的概念，掌握不同市場(chǎng)需求條件下相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；

3.掌握策劃和實(shí)施營(yíng)銷管理的一般流程。

4.掌握營(yíng)銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。

第三章營(yíng)銷環(huán)境

1、了解營(yíng)銷環(huán)境的含義，掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2.掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，掌握利用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖分析和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的方法，了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第四章消費(fèi)市場(chǎng)及其購買行為

1.掌握消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征，了解消費(fèi)者的購買行為模式；

2.把握并正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響；

3.掌握消費(fèi)者購買決策過程中的參與者，消費(fèi)者購買行為的類型、特點(diǎn)和主要營(yíng)銷策略；

4.掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第五章組織者市場(chǎng)及其購買行為

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2.掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的概念，其采購行為的主要類型，采購決策的參與者，掌握影響其采購行為的因素，采購決策過程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第六章市場(chǎng)研究和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成，了解營(yíng)銷信息的來源；

2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法，了解市場(chǎng)調(diào)研的過程；

3.了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。

第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和反應(yīng)，選擇進(jìn)攻和規(guī)避對(duì)象；

2.波特大師的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

3.掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2.掌握市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)的內(nèi)容、備選目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的特點(diǎn)和應(yīng)用，掌握選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。

3.掌握市場(chǎng)定位的概念、方法和步驟，掌握市場(chǎng)定位策略的選擇，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位原理分析實(shí)際問題。

第九章產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品總體概念，了解產(chǎn)品分類及其特征，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

2.掌握產(chǎn)品生命周期的概念和四個(gè)階段的劃分，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略；

3.掌握新產(chǎn)品的概念和類型，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

4.掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容；

5.掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，掌握構(gòu)建品牌意識(shí)的四個(gè)層次，掌握選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的內(nèi)容、特點(diǎn)和問題。

第十章價(jià)格策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素和相關(guān)概念的含義；

2.了解企業(yè)的定價(jià)程序；

3.掌握定價(jià)的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分銷渠道的概念和功能，了解分銷渠道的類型。

2.掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3.掌握批發(fā)和零售的概念及其區(qū)別，了解批發(fā)和零售企業(yè)的類型。

第十二章推廣策略

1.掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，掌握選擇促銷策略(推策略和拉策略)和促銷手段及其組合時(shí)應(yīng)考慮的因素；

2.把握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，理解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

3.掌握廣告、人員提升、業(yè)務(wù)提升、公共關(guān)系等策略的含義、特點(diǎn)和主要內(nèi)容。

第十三章營(yíng)銷計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制

1、掌握營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；

2.了解營(yíng)銷組織的演變過程，掌握營(yíng)銷部門的組織形式和特點(diǎn)；

3.了解營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程，掌握營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法。

五、每章的大概分?jǐn)?shù)

章節(jié)

內(nèi)容

得分

靠前章

市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

10

第二章

營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略規(guī)劃

六

第三章

營(yíng)銷環(huán)境

五

第四章

消費(fèi)市場(chǎng)及其購買行為

10

第五章

組織者市場(chǎng)及其購買行為

六

第六章

市場(chǎng)研究和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

六

第七章

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

六

第八章

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

10

第九章

產(chǎn)品策略

10

第十章

價(jià)格策略

六

第二章XI

綜合渠道戰(zhàn)略

10

第十二章

推銷政策

10

第十三章

營(yíng)銷規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制

五

總計(jì)

100

參考教材:郭國慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》，第三版，中國人民大學(xué)出版社，2005年

市場(chǎng)營(yíng)銷考試大綱

一、課程性質(zhì)和設(shè)置要求的目的

《市場(chǎng)營(yíng)銷》是經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)必修的主干專業(yè)課，也是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)專業(yè)課。培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的應(yīng)用型人才。它主要研究營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性。它是以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的應(yīng)用科學(xué)。它具有綜合性和邊緣性，屬于管理學(xué)范疇。該課程的核心內(nèi)容是在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為先導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，并根據(jù)客戶的需求組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，使企業(yè)在滿足客戶需求的前提下，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展。

開設(shè)本課程的目的是通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和方法；學(xué)習(xí)如何進(jìn)行環(huán)境分析、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷策略決策、營(yíng)銷策劃，能夠運(yùn)用各種營(yíng)銷策略為以后的營(yíng)銷工作打下理論基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一門理論性和實(shí)踐性都很強(qiáng)的管理學(xué)科。要求學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際，思考和研究如何利用所學(xué)知識(shí)分析和解決企業(yè)的營(yíng)銷問題，從而提高分析和解決問題的能力。

二、考核的基本要求

“市場(chǎng)營(yíng)銷”課程考試旨在考查市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)，注重學(xué)生對(duì)基本概念和原理的理解和掌握，應(yīng)用基本原理的能力，綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法分析解決簡(jiǎn)單實(shí)際問題的能力，以及一定程度上最基本的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃能力?？忌谌嫦到y(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，把握重點(diǎn)章節(jié)和重點(diǎn)內(nèi)容。記憶層面主要包括關(guān)鍵名詞、概念和重要知識(shí)點(diǎn)。理解層面的內(nèi)容主要包括基本概念、基本理論和基本方法。應(yīng)用層面主要涉及理論聯(lián)系實(shí)際的內(nèi)容。

三.評(píng)估的形式和方法

1、評(píng)估表

封閉體積

2.評(píng)估方法

考試時(shí)間120分鐘，100張?jiān)嚲?。問題分為客觀問題和主觀問題?？陀^題可以用名詞解釋，填充空，選擇，判斷等，主要考核基本概念和個(gè)人知識(shí)點(diǎn)；主觀題可以是簡(jiǎn)答、計(jì)算、討論、案例分析，主要考核多個(gè)知識(shí)點(diǎn)的綜合運(yùn)用。

四、考核內(nèi)容

靠前章營(yíng)銷介紹

1.了解市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生和發(fā)展的過程，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的性質(zhì)和研究對(duì)象；

2.把握營(yíng)銷的內(nèi)涵及相關(guān)概念的含義；

3.了解營(yíng)銷概念的演變，包括各種概念的含義及其差異，重點(diǎn)掌握現(xiàn)代營(yíng)銷概念，包括顧客滿意、顧客認(rèn)知交付價(jià)值、4P、4C、4R等理論。

第二章營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略規(guī)劃

1、了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的概念，掌握企業(yè)戰(zhàn)略的規(guī)劃流程；

2.了解營(yíng)銷管理的概念，掌握不同市場(chǎng)需求條件下相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)；

3.掌握策劃和實(shí)施營(yíng)銷管理的一般流程。

4.掌握營(yíng)銷組合的含義、內(nèi)容、構(gòu)成和特點(diǎn)。

第三章營(yíng)銷環(huán)境

1、了解營(yíng)銷環(huán)境的含義，掌握微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容；

2.掌握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，掌握利用環(huán)境威脅矩陣圖和市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖分析和評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的方法，了解企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的相應(yīng)對(duì)策。

第四章消費(fèi)市場(chǎng)及其購買行為

1.掌握消費(fèi)市場(chǎng)的含義和特征，了解消費(fèi)者的購買行為模式；

2.把握并正確理解影響消費(fèi)者購買的主要因素及其影響；

3.掌握消費(fèi)者購買決策過程中的參與者，消費(fèi)者購買行為的類型、特點(diǎn)和主要營(yíng)銷策略；

4.掌握消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第五章組織者市場(chǎng)及其購買行為

1、了解組織市場(chǎng)的概念和類型，掌握組織市場(chǎng)的特征；

2.掌握產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中介市場(chǎng)和政府市場(chǎng)的概念，其采購行為的主要類型，采購決策的參與者，掌握影響其采購行為的因素，采購決策過程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)。

第六章市場(chǎng)研究和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

1、掌握營(yíng)銷信息系統(tǒng)的組成，了解營(yíng)銷信息的來源；

2.掌握市場(chǎng)調(diào)研的含義，了解市場(chǎng)調(diào)研的工具和方法，了解市場(chǎng)調(diào)研的過程；

3.了解市場(chǎng)需求測(cè)量的含義和方法。

第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟，掌握識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法，判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略和目標(biāo)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和反應(yīng)，選擇進(jìn)攻和規(guī)避對(duì)象；

2.波特大師的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；

3.掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基的競(jìng)爭(zhēng)策略。

第八章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

1.掌握市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和市場(chǎng)細(xì)分的有效標(biāo)志；

2.掌握市場(chǎng)細(xì)分評(píng)價(jià)的內(nèi)容、備選目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，掌握三種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略的特點(diǎn)和應(yīng)用，掌握選擇目標(biāo)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。

3.掌握市場(chǎng)定位的概念、方法和步驟，掌握市場(chǎng)定位策略的選擇，熟練運(yùn)用市場(chǎng)定位原理分析實(shí)際問題。

第九章產(chǎn)品戰(zhàn)略

1、掌握產(chǎn)品、產(chǎn)品總體概念，了解產(chǎn)品分類及其特征，了解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，掌握產(chǎn)品組合決策的方法；

2.掌握產(chǎn)品生命周期的概念和四個(gè)階段的劃分，掌握產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征和營(yíng)銷策略；

3.掌握新產(chǎn)品的概念和類型，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式，掌握新產(chǎn)品開發(fā)的流程和營(yíng)銷人員的主要任務(wù)，了解新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的影響因素和規(guī)律。

4.掌握商標(biāo)和包裝策略的主要內(nèi)容；

5.掌握品牌的含義、品牌資產(chǎn)的含義和基本特征，掌握構(gòu)建品牌意識(shí)的四個(gè)層次，掌握選擇品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意的內(nèi)容、特點(diǎn)和問題。

第十章價(jià)格策略

1、掌握影響定價(jià)的主要因素和相關(guān)概念的含義；

2.了解企業(yè)的定價(jià)程序；

3.掌握定價(jià)的基本方法和策略。

第十一章渠道策略

1、掌握分銷渠道的概念和功能，了解分銷渠道的類型。

2.掌握影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素，掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟，了解分銷渠道的管理和組織；

3.掌握批發(fā)和零售的概念及其區(qū)別，了解批發(fā)和零售企業(yè)的類型。

第十二章推廣策略

1.掌握促銷組合的含義，影響促銷組合的因素，掌握選擇促銷策略(推策略和拉策略)和促銷手段及其組合時(shí)應(yīng)考慮的因素；

2.把握整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵，理解整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段；

3.掌握廣告、人員提升、業(yè)務(wù)提升、公共關(guān)系等策略的含義、特點(diǎn)和主要內(nèi)容。

第十三章營(yíng)銷計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制

1、掌握營(yíng)銷計(jì)劃的要素和內(nèi)容；

2.了解營(yíng)銷組織的演變過程，掌握營(yíng)銷部門的組織形式和特點(diǎn)；

3.了解營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施過程，掌握營(yíng)銷控制的內(nèi)容和方法。

五、每章的大概分?jǐn)?shù)

章節(jié)

內(nèi)容

得分

靠前章

市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

10

第二章

營(yíng)銷管理中的戰(zhàn)略規(guī)劃

六

第三章

營(yíng)銷環(huán)境

五

第四章

消費(fèi)市場(chǎng)及其購買行為

10

第五章

組織者市場(chǎng)及其購買行為

六

第六章

市場(chǎng)研究和市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

六

第七章

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

六

第八章

目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

10

第九章

產(chǎn)品策略

10

第十章

價(jià)格策略

六

第二章XI

綜合渠道戰(zhàn)略

10

第十二章

推銷政策

10

第十三章

營(yíng)銷規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制

五

總計(jì)

100

參考教材:郭國慶，《市場(chǎng)營(yíng)銷通論》，第三版，中國人民大學(xué)出版社，2005年

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