2011年武漢理工大學(xué)市場營銷考試大綱

一、考試的性質(zhì)

“市場營銷”課程是武漢工程大學(xué)& ，大學(xué)生,市場營銷專業(yè)考試必考科目之一，是考核學(xué)生是否符合本科繼續(xù)學(xué)習(xí)要求的選擇性考試。《市場營銷學(xué)》考試大綱的編輯是以市場營銷專業(yè)優(yōu)秀?？粕鷳?yīng)達(dá)到的理論水平為基礎(chǔ)，考慮到學(xué)生入學(xué)后能適應(yīng)專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)掌握的市場營銷基本理論和技能的要求，以大綱的形式科學(xué)簡明地規(guī)定了考試的基本內(nèi)容和要求。

二、參考資料

《市場營銷》(第二版)，吳健安主編，高等教育出版社，2003年7月出版

三、考試要求

這次考試要求考生具備記憶、理解、簡單應(yīng)用和綜合應(yīng)用的能力。

1.記憶可以知道相關(guān)概念、名詞和知識的含義，并能正確理解和表達(dá)它們。

2.明白在死記硬背的基礎(chǔ)上，可以全面掌握基本概念、基本原理、基本原理、基本體系；能夠掌握相關(guān)概念和相關(guān)系統(tǒng)的聯(lián)系和區(qū)別；識別基本概念、原則和制度特征的能力。

3.簡單應(yīng)用在理解的基礎(chǔ)上，可以用學(xué)到的知識點(diǎn)對簡單的應(yīng)用實例進(jìn)行分析處理。

4.綜合應(yīng)用是指綜合運(yùn)用市場營銷的知識來解決一些復(fù)雜的應(yīng)用實例。

四、考試內(nèi)容和考核要求

靠前章市場營銷和市場營銷科學(xué)

考試內(nèi)容:市場及其相關(guān)概念、市場簡化、市場存在條件、賣方市場和買方市場、市場分類；營銷的意義、需要、欲望和需求；市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。

考試要求:

1.記住市場及其相關(guān)概念、市場簡單性、市場存在條件、賣方市場和買方市場以及市場分類；營銷的意義、需要、欲望和需求。

2.了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展過程。

第二章營銷管理理念及其實施

考試內(nèi)容:營銷管理哲學(xué)；顧客滿意。

考試要求:

1.記住營銷管理哲學(xué)的主要觀點(diǎn)；需求管理；顧客滿意。

2.了解客戶交付價值和價值鏈分析方法。

3.綜合應(yīng)用可以利用營銷管理哲學(xué)的理論及其演變過程和適用條件來分析實際案例。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理

考試內(nèi)容:企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和層次；規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟；營銷組合。

考試要求:

1.記住企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)使命和劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的條件(SBU)；營銷組合的內(nèi)涵和特征。

2.了解戰(zhàn)略的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)層次；BCG矩陣和GE矩陣；集約增長戰(zhàn)略、綜合增長戰(zhàn)略和多元化增長戰(zhàn)略。

3.簡單的應(yīng)用會用BCG矩陣和GE矩陣來判斷公司的靜態(tài)業(yè)務(wù)狀態(tài)。

4.綜合應(yīng)用將運(yùn)用營銷組合理論來分析實際案例。

第四章營銷環(huán)境

考試內(nèi)容:營銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)；微觀營銷環(huán)境；宏觀營銷環(huán)境；環(huán)境分析與營銷對策。

考試要求:

1.記住營銷環(huán)境的含義和特征；微觀和宏觀營銷環(huán)境的具體構(gòu)成。

2.了解營銷環(huán)境的宏觀和微觀變量如何影響企業(yè)績效

3.簡單的應(yīng)用程序?qū)⑹褂猛{和機(jī)會分析矩陣來分析特定企業(yè)的營銷機(jī)會和風(fēng)險。

第五章消費(fèi)市場和購買行為分析

考試內(nèi)容:消費(fèi)市場和消費(fèi)者行為模式；影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)外因素；消費(fèi)者購買決策過程。

考試要求:

1.記住消費(fèi)市場的特點(diǎn)；7O研究方法；采購決策的參與者；購買決策過程。

2.了解消費(fèi)者購買行為模式、外部因素(文化、亞文化、相關(guān)群體、家庭、角色認(rèn)同)和內(nèi)部因素(感覺和感知、感知選擇性、個性、動機(jī)理論、學(xué)習(xí)、態(tài)度、經(jīng)濟(jì)因素、生活方式)。

3.簡單的應(yīng)用會簡單的用購買行為理論來分析客戶的消費(fèi)行為。

第六章市場組織與購買行為分析

考試內(nèi)容:組織市場的類型和特點(diǎn)；生產(chǎn)者市場與購買行為分析。

考試要求:

1.記住組織市場的分類和特征；生產(chǎn)者購買決策的參與者。

2.了解生產(chǎn)者購買行為的主要類型；生產(chǎn)者的采購決策過程。

第七章市場調(diào)研和預(yù)測

考試內(nèi)容:市場調(diào)研；市場需求的測量和預(yù)測。

考試要求:

1.記住市場研究、抽樣、市場需求定性和定量預(yù)測方法的意義。

2.了解市場調(diào)研和市場調(diào)研的區(qū)別，市場調(diào)研的類型，市場調(diào)研的步驟和調(diào)研方案的制定(數(shù)據(jù)源的特點(diǎn)，調(diào)研方法，調(diào)研工具，抽樣方案，各種聯(lián)系方式的特點(diǎn))，市場需求層次和市場需求函數(shù)，市場需求和企業(yè)需求，多因素指數(shù)法和市場積累法，

3.綜合應(yīng)用會根據(jù)實際問題的需要擬定研究計劃。

第八章目標(biāo)營銷策略

考試內(nèi)容:市場細(xì)分；市場選擇；市場定位。

考試要求:

1.記住市場細(xì)分；市場細(xì)分戰(zhàn)略的演變過程和消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場定位。

2.了解市場細(xì)分的作用和理論基礎(chǔ)；三種目標(biāo)市場策略的應(yīng)用、優(yōu)缺點(diǎn)；市場定位之道。

3.簡單的應(yīng)用程序?qū)⑹褂檬袌黾?xì)分工具來分析和發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會。

第九章競爭性營銷戰(zhàn)略

考試內(nèi)容:競爭對手分析；確定競爭對象和戰(zhàn)略原則；市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者和市場利基的策略。

考試要求:

1.根據(jù)市場份額的競爭地位記憶

2.了解競爭對手分析的主要內(nèi)容；處于不同市場競爭地位的公司競爭戰(zhàn)略的選擇；。

3.綜合運(yùn)用競爭理論，分析營銷策略的選擇和實際案例的評價。

第十章產(chǎn)品戰(zhàn)略

考試內(nèi)容:產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合；產(chǎn)品生命周期；品牌和商標(biāo)；品牌戰(zhàn)略。

考試要求:

1.記住產(chǎn)品的整體概念；產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品生命周期、品牌和商標(biāo)的概念；品牌資產(chǎn)與品牌保護(hù)。

2.了解產(chǎn)品組合決策，產(chǎn)品生命周期各階段的劃分和特點(diǎn)；品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系；品牌屬性，品牌的三個層次。

3.綜合應(yīng)用可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論判斷具體產(chǎn)品所處的階段并提出營銷對策，可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略理論分析具體企業(yè)——產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的選擇。

第11章定價策略

考試內(nèi)容:影響定價的主要因素；定價的一般方法；定價的基本策略；價格變化響應(yīng)和價格調(diào)整

考試要求:

1.記住定價目標(biāo)、成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的定價方法。

2.了解定價的影響因素；定價的基本策略。

3.綜合應(yīng)用可以在案例給出的背景下，利用價格變化響應(yīng)和價格調(diào)整分析模型來分析價格戰(zhàn)。

第十二章分銷策略

考試內(nèi)容:分銷渠道的功能和結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略；

考試要求:

1.記住分銷渠道和渠道結(jié)構(gòu)。

2.了解影響分銷渠道選擇和分銷渠道管理的因素。

第十三章推廣策略

考試內(nèi)容:晉升與晉升相結(jié)合；人員營銷策略；廣告策略；公關(guān)策略；促銷策略。

考試要求:

1.記住促銷組合、推拉策略。

2.了解企業(yè)在選擇推廣工具時應(yīng)考慮的主要因素，工業(yè)品與消費(fèi)品推廣工具的區(qū)別，推拉式推廣策略的區(qū)別；四種推廣工具的主要特點(diǎn)、四種廣告媒體的特點(diǎn)以及廣告媒體的選擇；公共關(guān)系的活動模式。

3.綜合應(yīng)用可以綜合運(yùn)用營銷組合策略、產(chǎn)品組合、促銷組合策略和產(chǎn)品生命周期理論，綜合分析問題，提出解決方案。

動詞 （verb的縮寫）考試形式和試卷結(jié)構(gòu)

回答方法:閉卷。死記硬背占20%，理解占30%，簡單應(yīng)用占35%，綜合應(yīng)用占15%。其中單項選擇題10題(每題1分)，真題或偽題10題(每題1分)，名詞解釋4題(每題2分)，隨筆題1題(14分)，案例分析題2題(共30分)。全卷滿分100分，考試時間限定為120分鐘。

不及物動詞樣本量

A卷

一、單項選擇題(從四個待選答案中選擇一個正確答案，并在表格中填寫答案的代碼。選擇題沒有評分，沒有選擇，選擇錯誤，每題1分，共10分。)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.對于公路客運(yùn)來說，民航是他們的

a、欲望競爭者b、共性競爭者

產(chǎn)品形成競爭對手，品牌競爭對手

2.近年來，許多冰箱制造商一直保持很高的價格。環(huán)境保護(hù),& ，健康,旗幟，紛紛推出無氟冰箱。他們的營銷管理理念是:

A.營銷理念b .生產(chǎn)理念

C.營銷理念d .社會營銷理念

3.產(chǎn)品價格貴，體積大，重量重，可以考慮以下渠道。

a又短又寬，b又短又窄

c長而寬D長而窄

4.如今，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)訂購旅行機(jī)票和購買產(chǎn)品，這就要求企業(yè)在制定營銷組合策略時要注意

A.人口環(huán)境b .技術(shù)環(huán)境

C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會文化環(huán)境

5.將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場或營銷電影的策略屬于

一、市場滲透戰(zhàn)略二、市場發(fā)展戰(zhàn)略

c、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略d、產(chǎn)品改進(jìn)戰(zhàn)略

6.形成市場的三個條件是

a，消費(fèi)者，購買力，欲望b，消費(fèi)者，商品，交易條款c，買方和賣方，商品，交易條款d，消費(fèi)者，購買力和交易條款

7.接待員和電話接線員可以阻止推銷者聯(lián)系用戶或決策者，這是組織的采購決策

a，影響者b，批準(zhǔn)者

c，信息控制員d，買方

8.按照BCG矩陣法，產(chǎn)品是利潤的主要來源。

a，星B，問題

c，搖錢樹D，瘦狗

9.建立暗示性廣告目標(biāo)的目的是通過廣告達(dá)到目的。

a、讓消費(fèi)者偏好和購買企業(yè)的產(chǎn)品；讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息

c消除客戶購買產(chǎn)品的后顧之憂D讓消費(fèi)者經(jīng)常想起這個企業(yè)的產(chǎn)品

10.中國電信規(guī)定每天21:00-24:00國內(nèi)長途電話半價。這種定價策略屬于

一、差別定價策略二、成本加成策略

三、心理定價策略D、組合定價策略

二、真題或偽題(對以下問題做出正確或錯誤的判斷，并正確的畫出& ，& radic,，錯誤的筆畫& ，& times,，填寫下表，每個小問題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.當(dāng)確認(rèn)產(chǎn)品已進(jìn)入其生命周期的衰退期時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)停止該產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營。()

2.企業(yè)的定價目標(biāo)是追求利潤最大化。()

3.營銷的目的是讓促銷變得多余。()

4.消費(fèi)市場的主要特點(diǎn)是范圍廣、需求彈性小、購買頻率高、非專家購買。()

5.無形產(chǎn)品的無形性是指產(chǎn)品看不見，產(chǎn)品質(zhì)量沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)。()

6.商標(biāo)可以是企業(yè)獨(dú)有但不能使用的，品牌必須使用。()

7.在促銷策略中，推送策略是指利用大量資金從事廣告或消費(fèi)者促銷活動，促進(jìn)顧客在商店購買商品。()

8.人員晉升的一個好處是信息的雙向交流。()

9.群體偏好是市場分割的結(jié)果。()

10.人口因素是市場細(xì)分的一個變量。()

三、名詞解釋題(每題2分，共8分)

1.市場2、營銷組合3、市場細(xì)分4、市場定位

四、簡答題(每題7分，共28分)

1.簡述產(chǎn)品導(dǎo)向概念(營銷哲學(xué))的基本內(nèi)涵

2.簡述德爾菲法在市場預(yù)測中的主要特點(diǎn)

3.舉例說明營銷組合的可控性和完整性

4.簡述整個產(chǎn)品的內(nèi)涵。

五、隨筆題(14分)

本文論述了產(chǎn)品生命周期階段的劃分及相應(yīng)的營銷對策

不及物動詞案例問題(30分)

案例一:上世紀(jì)八九十年代初，罐頭食品在中國市場銷量很大，尤其是水果罐頭，深受消費(fèi)者喜愛。汕頭有一家罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭而聞名，但是沒有好的辦法處理剩余的橘子皮，所以把橘子皮送到藥品收購站以每斤9毛錢的價格出售仍然非常困難。他們想知道橘子皮只有用中藥做成陳皮才能用嗎？經(jīng)過一段時間的研究，他們終于研制出& ，珍珠陳皮；這種新的應(yīng)用可以作為小食品，這種小食品具有保持年輕和苗條的功能。這種& ，珍珠陳皮；制造技術(shù)并不復(fù)雜

這種產(chǎn)品將以什么價格出售？據(jù)市場調(diào)查，女性和兒童特別喜歡吃零食，花錢也很節(jié)省，但又怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解決了她們的后顧之憂，市面上也沒有類似的產(chǎn)品。因此，他們決定每15克的袋子以1元出售，相當(dāng)于33元一公斤，并以小的精制包裝包裝，以區(qū)別于普通的小食品。這種產(chǎn)品上市后，銷量猛增。

(1)企業(yè)采取了什么定價策略？(4分)

(2)為什么要采取這種策略？(3分)

(3)降價銷售，能否獲得與原價相同甚至更多的利潤？(3分)

案例二:五蓮礦泉水，位于東北，是世界三大冷泉之一。它的年氣溫為2-4度，富含微量元素和礦物質(zhì)。在中國3500個可開采的礦泉水資源中，它是唯一一個有天然氣的。它贏得了許多榮譽(yù)，并通過了ISO9001和ISO14001認(rèn)證。它被指定為2001年第六屆中國商業(yè)會議、全國人大和CPPCC(兩會)文藝晚會的水源。

本產(chǎn)品具有以下特點(diǎn):

1.世界三大冷泉之一，與世界上最好的法國維希礦泉水齊名。

2.非碳酸飲料中的天然氣含量非常少。

3.味道很獨(dú)特。剛開始是麻辣爽口，喝了一瓶就想吐。喝了兩瓶就容易上癮。

4.特殊包裝，國內(nèi)礦泉水很少見到。它裝在玻璃瓶里，看起來像一滴水。

5.它有很高的營養(yǎng)價值，被稱為& ，神泉,它可以治愈許多疾病。

包裝及市場零售價(號稱國內(nèi)最貴的水):3.3億:l5.5元；238ml:4.0元；200ml:3.2元

在被投資3億元的J集團(tuán)收購之前，礦泉水并沒有擴(kuò)大，僅限于東北地區(qū)。J集團(tuán)正式運(yùn)營項目后，發(fā)現(xiàn)營銷存在很多問題，主要是以下四點(diǎn)，想請教一下。

1.產(chǎn)品問題:

由于該產(chǎn)品的特殊性，定位中高端消費(fèi)者不成問題。但是細(xì)分之后，很難確定是像法國依云一樣，去打女裝市場，去關(guān)注時尚青年，還是只從商務(wù)人士做起。產(chǎn)品推向市場的正常步驟是一次推出一個賣點(diǎn)。因為產(chǎn)品有很多特色，所以束縛了思路。不知道先推哪個，后推哪個，所以公司分四組。& ，形象學(xué)校,倡導(dǎo)打國際牌，從廣告訴求開始，突出五蓮礦泉水世界級水的榮譽(yù)；& ，泡泡派,說一句，別急，從一個含有氣泡的小切入點(diǎn)入手，大打出手。這是一瓶& ，舞動的水,；& ，品嘗餡餅。說，你沒看到消費(fèi)者的反應(yīng)。大多數(shù)消費(fèi)者靠前次喝酒的時候都沒有皺眉頭。現(xiàn)在要解決靠前個和靠前個瓶子的問題。只要消費(fèi)者能喝到一瓶水，他就會繼續(xù)。喝吧；& ，健康學(xué)校,都說健康是一種時尚，好的水讓我們健康。我們的水有這么好的保健功能，為什么不把它作為靠前切入點(diǎn)呢？

①問:你認(rèn)為產(chǎn)品定位和靠前切入點(diǎn)是什么？原因？(5分)

2.價格問題:

這種產(chǎn)品的市場價格在中國水業(yè)中是最高的，但與同等質(zhì)量的巴黎水相比，只是其價格的三分之二。在營銷過程中，由于價格遇到很多困難，公司分為三組。& ，降價方,鼓吹一定要降價，這么高的價格，沒有品牌意識，怎么能賣這么高的價格；& ，漲價派,鼓吹漲價，說我們水不比巴黎水差。能喝這水的都是有錢人，多一兩塊都不在乎。我們要漲價，用高價體現(xiàn)消費(fèi)者的身份；& ，維護(hù)部門,說這個價格剛剛好，我們不是國際名牌，比巴黎水低，正常。

②問:你認(rèn)為這個產(chǎn)品的價格應(yīng)該維持、降低還是提高？原因是？(5分)

3.頻道:

由于這種礦泉水不是普通的礦泉水，所以該公司分為四組，主要銷售渠道是這種產(chǎn)品。& ，酒店學(xué)校,相信要向巴黎水都學(xué)習(xí)，巴黎水都是主要的高端酒店，要跟著去，可以獲得很多便利條件。同時，高端酒店的消費(fèi)群體是我們的目標(biāo)客戶，不需要投入太多宣傳費(fèi)用；& ，酒店學(xué)校,人們認(rèn)為我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在酒店餐飲上，石淼牛奶就是由餐飲制成的。酒店只要連續(xù)喝五口水，變得時尚，馬上就能點(diǎn)燃；& ，夜校,認(rèn)為應(yīng)從酒吧、迪廳、夜店入手，消費(fèi)群體是時尚追求者，容易接受新產(chǎn)品；& ，尚超學(xué)派；認(rèn)為應(yīng)該通過從高端商場和大型超市的堆碼來展示我們高端產(chǎn)品的形象。同時，高端商場和大型超市都是信息集散地，產(chǎn)品可以通過在尚超的持續(xù)活動推高。

③問:你認(rèn)為這款產(chǎn)品的主要銷售渠道是什么？(5分)

4.促銷問題:

④問:由于該產(chǎn)品為中高檔產(chǎn)品，不宜在大眾媒體大面積投放廣告，所以公司認(rèn)為資金主要用于終端推廣。你認(rèn)為這個想法是正確的嗎？還有，如果是促銷，你覺得什么樣的促銷活動適合這款產(chǎn)品？(5分)

B卷

一、單項選擇題(從四個待選答案中選擇一個正確答案，并在表格中填寫答案的代碼。多項選擇無評分，無選擇無錯誤選擇，每題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1.企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的市場份額一般占整個市場份額。

甲、50%乙、40%丙、30%丁、20%

2.形成市場的三個條件是。

a，消費(fèi)者，購買力，欲望b，消費(fèi)者，商品，交易條款c，買方和賣方，商品，交易條款d，消費(fèi)者，購買力和交易條款

3.一個35歲的中年男子，準(zhǔn)備去買體育用品，選擇運(yùn)動場地進(jìn)行體育鍛煉。羽毛球和網(wǎng)球他都選擇在體育館打羽毛球。

a、欲望競爭等級b、品牌競爭等級c、共性競爭等級d、產(chǎn)品形態(tài)競爭等級

4.Take & ，客戶需要什么，我們就生產(chǎn)什么，供應(yīng)什么。該企業(yè)的座右銘是。企業(yè)

a，生產(chǎn)導(dǎo)向b，銷售導(dǎo)向c，營銷導(dǎo)向d，社會營銷導(dǎo)向

5.家庭生命周期可分為。

a、4級b、5級c、6級d和7級

6.如果新產(chǎn)品在推出期間為公眾所知，并且客戶對價格敏感，則應(yīng)采用該策略。

a，快速撇b，慢速撇c，快速滲透d，慢速滲透

7.根據(jù)BCG矩陣法，應(yīng)該增加投資，以快速增加市場份額。

a，明星B，問題C，搖錢樹D，瘦狗

8.你覺得下面的品牌都是膚淺的品牌。

a，可口可樂B，佳能C，美孚D，康佳

9.當(dāng)目標(biāo)客戶眾多且地理位置分散時，生產(chǎn)商往往會使用它們。

a、寬通道b、窄通道c、0階通道d和1階通道

10、一件商品的價格是1999元，這種定價方法常被稱為。

a、拉客定價b、尾數(shù)定價c、威望定價d、折扣定價

二、真題或偽題(對以下問題做出正確或錯誤的判斷，并正確的畫出& ，& radic,，錯誤的筆畫& ，& times,，填寫下表，每個小問題1分，共10分)

一個

2

三

四

五

六

七

八

九

10

1、從市場營銷理論來看，市場是買賣商品的地方。()

2.交換既是生產(chǎn)的終點(diǎn)，也是生產(chǎn)的起點(diǎn)。()

3.& ，美國皮爾斯堡公司；我們公司的目標(biāo)是賣面粉。是典型營銷理念的體現(xiàn)。()

4.組織者市場的主要特點(diǎn)是范圍廣、需求彈性小、購買頻率高、專家購買。()

5.在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商和用戶的采購決策是由少數(shù)高層決策者做出的。()

6.廣告推廣的一個好處是信息的雙向交流。()

7.追求市場份額最大化是企業(yè)的定價目標(biāo)之一()

8.多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為各種產(chǎn)品設(shè)計兩個或多個競爭品牌的實踐。()

9.商業(yè)企業(yè)自己購買商品，取得商品所有權(quán)后批發(fā)銷售的，是代理。()

10.& ，價格=成本+利潤,和& other利潤=價格,成本,代表相同的定價方法，因為從數(shù)學(xué)上講，這兩個公式?jīng)]有區(qū)別。()

三、名詞解釋題(每題2分，共8分)

1.促銷組合2、產(chǎn)品3、品牌4、目標(biāo)市場

四、簡答題(每題7分，共28分)

1.簡述期望滿足理論

2.簡要描述戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(SBU)的必要條件。

3.簡單描述一下介紹期的產(chǎn)品營銷策略

4.簡述消費(fèi)市場的特征

五、隨筆題(14分)

本文論述了西方企業(yè)一百多年來營銷管理哲學(xué)(概念)的演變及其背景。

不及物動詞案例提問:(30分)

案例一:國內(nèi)某潤滑油公司開發(fā)的新產(chǎn)品& ，M ,制定了品牌潤滑油的營銷計劃。經(jīng)過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)厥褪袌龅母偁幉⒉患ち?，但潛在的競爭會繼續(xù)增加?？紤]到公司資源有限，不應(yīng)該打持久戰(zhàn)，必須集中全部資源打局部速戰(zhàn)速決。閃電戰(zhàn)。為此，決定采取快速滲透戰(zhàn)略，以獲得更高的市場份額。在推廣策略上，我們采取推策略和拉策略相結(jié)合的政策，采取兩種措施形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。為了鼓勵經(jīng)銷商購買更多的商品，規(guī)定每購買100件商品，經(jīng)銷商將收到10份禮物，每購買200件商品，經(jīng)銷商將收到40份禮物。然而，靠前個月的市場啟動并不理想。為了讓市場迅速升溫，公司采取了三項應(yīng)急措施；一是舉行了證明產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)場駕駛表演，組織消費(fèi)者讀報領(lǐng)獎；二是對經(jīng)銷商的促銷方式有所改變，直接打折。一次訂購100件以上享受10%的優(yōu)惠，一次訂購200件以上享受20%的優(yōu)惠；第三，如果經(jīng)銷商提前20天付款，他仍然可以享受2%的折扣。新措施確實有效果。大經(jīng)銷商、汽配部門、汽修廠的客戶越來越多，訂購電話不斷讓銷售部門人滿為患。

正當(dāng)大家沉浸在勝利的喜悅中時，市場上的價格和渠道出現(xiàn)了紊亂的跡象。20%的價格空導(dǎo)致了多層次批發(fā)商的出現(xiàn)。一些大型經(jīng)銷商為了爭奪中小客戶，開始低價銷售，嚴(yán)重擾亂了市場價格秩序。公司領(lǐng)導(dǎo)班子連夜開會，討論如何理順價格和渠道秩序。

問題:

1.案例中提到的快速滲透策略是什么意思？(5分)

2.案例中提到的推策略和拉策略有什么區(qū)別？(5分)

3.公司采用了哪些價格折扣策略？(5分)

案例2:兩種營銷策略的大較量

近日，美的集團(tuán)正式宣布，投資8.5億元的二期微波爐項目將提前啟動，微波爐年生產(chǎn)能力將達(dá)到950萬臺。這種非凡的美容行為對微波爐行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響& ，首席老板,格蘭仕有些出乎意料。因為不到20天前，格蘭仕剛剛推出了一個針對& ，清理門戶,某暢銷微波爐零售價大幅下調(diào)至299元，降價針對的是去年剛剛介入微波爐行業(yè)的美的集團(tuán)。

自1997年以來，格蘭仕連續(xù)六次降價，不斷殺敵，擴(kuò)大市場份額，從而占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位。雖然格蘭仕在中國的市場份額已經(jīng)超過70%，海外市場已經(jīng)拿下30%，是名副其實的微波爐老板，但格蘭仕從未停止降價的步伐。用格蘭仕副總經(jīng)理俞玉昌的話說:& ，這是我們的& lsquo戰(zhàn)斗機(jī)，需要打價格戰(zhàn)的地方，可以放在那里。,

降價不是唯一的靈丹妙藥，也沒有讓格蘭仕坐以待斃，放松心情。2000年，正當(dāng)LG和格蘭仕在微波爐市場激烈競爭，誰也無法撼動格蘭仕在中國市場的霸主地位時，位于廣東順德的美的集團(tuán)，利用資金、渠道和研發(fā)優(yōu)勢，果斷介入微波爐市場。200年，美的搶占微波爐市場9.54%，銷售198萬臺，實現(xiàn)銷售收入11.2億元。今年靠前季度，美的微波爐乘勢而上，月銷量同比增長20%，銷量同比增長60%，市場份額躍升至15.15%，位居行業(yè)第二。面對美女的攻擊性，格蘭仕自然不會坐視不管。雖然格蘭仕一再強(qiáng)調(diào)降價是為了保證自身的經(jīng)營安全，但這個答案對于市場份額已經(jīng)超過70%的格蘭仕來說有些牽強(qiáng)，明眼人一看格蘭仕降價就知道是針對美國的。

其實，廣東順德兩家家電企業(yè)格蘭仕和美的并不是一天就能了結(jié)冤屈的。早在幾年前，格蘭仕和美的就在電飯煲和電風(fēng)扇上暗中競爭，但因為雙方都沒有進(jìn)入對方的主戰(zhàn)場,微波爐和空合拍，所以格蘭仕和美的面子上還行。直到去年美的進(jìn)入微波爐行業(yè)，雙方才真正到了水火不容的地步。作為對美的回應(yīng)，格蘭仕以20億進(jìn)入空的曲調(diào)。

至此，格蘭仕和美的在微波爐，空、電飯煲、電風(fēng)扇上四條線作戰(zhàn)，主戰(zhàn)場是微波爐和空。對于格蘭仕一貫的降價策略，美的并沒有退縮，反而越來越勇敢。隨著二期工程的啟動和一期1.6億元的投資，美的在微波爐上的投資已經(jīng)超過10億元。這么大的投資會帶來很大的風(fēng)險嗎？

美的集團(tuán)家用電器部總經(jīng)理張勇濤解釋說，計劃的最后階段不是一時的盲目沖動。美的其實早在1995年就開始關(guān)注微波爐市場，但研究認(rèn)為當(dāng)時還是微波爐產(chǎn)品的引進(jìn)期，所以選擇在2000年開始投資微波爐市場。雖然這個時候風(fēng)險比較高，但是機(jī)會也是最大的。本來計劃7月份擴(kuò)建，現(xiàn)在提前了。主要是國內(nèi)市場暴漲過快，出口增長也相當(dāng)快，不是隨便哪個企業(yè)都能做到的。

而且城市家庭對微波爐的需求超過22%，僅次于空，說明去年銷量增長了30%，市場潛力還是比較可觀的。除此之外，美的介入微波爐市場看似進(jìn)入了另一個行業(yè)，但卻是圍繞著原有的產(chǎn)業(yè)鏈和核心技術(shù)延伸，因為美的是做廚房用品的，從電飯煲、電磁爐到電火鍋，微波爐都可以借用原有的銷售渠道、營銷手法和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。七個廚房用品共用一套資源，成本相對較低，有利于產(chǎn)業(yè)鏈。美的此舉顯然是有準(zhǔn)備的。相比格蘭仕的價格劍，美的在國內(nèi)中小家電行業(yè)最強(qiáng)大最專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)才是其真正制勝的法寶。

在為美的微波爐項目二期奠基的同時，美的專門拿出3000萬元獎勵經(jīng)銷商，聲稱此舉是為了搶占渠道資源。就連經(jīng)銷商自己也對它的實力感到驚訝。一個獲得奧迪A6獎的經(jīng)銷商說& ，這個獎項是我們始料未及的，原合同中并沒有說明。美的銷量不用說還會增加。,美的家電營銷策劃總監(jiān)李金魁表示，面對家電行業(yè)的低利潤局面，美的戰(zhàn)略是與供應(yīng)商和經(jīng)銷商形成價值鏈(戰(zhàn)略聯(lián)盟)，通過促進(jìn)每一條鏈實現(xiàn)合理利潤，降低總成本，形成價值鏈的整體競爭優(yōu)勢，從而提高整個鏈的價值。

由于格蘭仕生產(chǎn)品種單一，相對風(fēng)險較高，格蘭仕不得不上演一場價格保衛(wèi)戰(zhàn)，以確保自身安全，同時向其他方面拓展。格蘭仕還聲稱，今年的策略是充分發(fā)揮質(zhì)量和價格優(yōu)勢，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額?？磥斫衲甑奈⒉t市場還是會是一片血泊。

問題:

1.美的和格蘭仕參與市場競爭的市場定位是什么？(5分)

2.美的營銷策略有哪些特點(diǎn)？格蘭仕的營銷策略有哪些特點(diǎn)？(5分)

3.市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取哪些防御策略？(5分)

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