（滿(mǎn)分100分，時(shí)限100分鐘）

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論

一般了解

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播，營(yíng)銷(xiāo)管理的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論總體框架的形成與發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象

一般掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)及其含義，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別，4C、4R理論，CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，顧客滿(mǎn)意，顧客讓渡價(jià)值，和諧營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)道德

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)

一般掌握

微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構(gòu)成，分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本方法

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的含義，企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化所應(yīng)采取的對(duì)策

三、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

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消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

一般掌握

消費(fèi)者市場(chǎng)的含義、特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素

重點(diǎn)掌握

應(yīng)用消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為理論分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型及其特征

四、組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為

一般了解

組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型，生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非盈利組織市場(chǎng)的含義及基本特征

一般掌握

生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的參與者，影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素和生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段特征

重點(diǎn)掌握

生產(chǎn)者、中間商和非營(yíng)利組織的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，應(yīng)用相關(guān)原理分析中國(guó)組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特殊性

五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

一般了解

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型、作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源

一般掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的常用方法，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)，問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容，調(diào)查計(jì)劃的編制，調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

六、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位等目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系

一般掌握

市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分的作用，市場(chǎng)細(xì)分的原則，市場(chǎng)細(xì)分的步驟與方法，可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式及其特點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)細(xì)分原理，目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇，市場(chǎng)定位方法，運(yùn)用市場(chǎng)定位的原理分析實(shí)際問(wèn)題

七、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

一般了解

競(jìng)爭(zhēng)者分析的步驟，競(jìng)爭(zhēng)分析的一般方法

一般掌握

競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)利基者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

八、產(chǎn)品策略

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產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷(xiāo)意義，產(chǎn)品分類(lèi)及其特點(diǎn)，產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念，品牌的含義及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，品牌保護(hù)，新產(chǎn)品類(lèi)型，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程

一般掌握

包裝策略，品牌的含義，品牌與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，品牌資產(chǎn)的含義及其基本特征

重點(diǎn)掌握

產(chǎn)品整體概念，產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品生命周期的概念，產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略，品牌決策與管理

九、價(jià)格策略

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企業(yè)定價(jià)的步驟

一般掌握

影響定價(jià)的主要因素，成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)等一般定價(jià)方法和基本策略，企業(yè)價(jià)格調(diào)整的原因，顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)的反應(yīng)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的反應(yīng)

重點(diǎn)掌握

定價(jià)的基本方法，定價(jià)的基本策略

十、渠道策略

一般了解

分銷(xiāo)渠道的含義及作用，分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型，分銷(xiāo)渠道的管理和組織，批發(fā)與零售企業(yè)的類(lèi)型

一般掌握

影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素，分銷(xiāo)渠道的模式，批發(fā)與零售的概念及兩者之間的區(qū)別，竄貨的概念，竄貨的類(lèi)型，對(duì)企業(yè)渠道方案的評(píng)估

重點(diǎn)掌握

分銷(xiāo)渠道的基本策略，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與選擇，竄貨的原因與防治

十一、促銷(xiāo)策略

一般了解

促銷(xiāo)的含義與作用，促銷(xiāo)組合的基本內(nèi)容，各種促銷(xiāo)方式的含義與特點(diǎn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的四個(gè)階段

一般掌握

影響促銷(xiāo)組合的因素，廣告的設(shè)計(jì)原則，人員推銷(xiāo)的基本策略，公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣的主要活動(dòng)方式

重點(diǎn)掌握

人員推銷(xiāo)策略，廣告策略，公共關(guān)系策略，銷(xiāo)售促進(jìn)策略

十二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制

一般了解

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的作用，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變過(guò)程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容和方法

一般掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式及其特點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的一般原則

重點(diǎn)掌握

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素和內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)控制的內(nèi)容和方法

十三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一般了解

服務(wù)的概念與特征

一般掌握

提高服務(wù)質(zhì)量的策略

重點(diǎn)掌握

服務(wù)的定價(jià)與促銷(xiāo)策略